Réservations directes ou OTA : comment améliorer la rentabilité de votre hôtel ?
Pour remplir leurs chambres, les hôtels disposent aujourd’hui de nombreux canaux : site internet, téléphone, plateformes de réservation, comparateurs… Les OTA, comme Booking.com, ont pris une place importante dans cette distribution. Elles apportent de la visibilité et permettent de toucher une clientèle très large. Mais chaque réservation réalisée par leur intermédiaire a aussi un coût.
Pour un hôtelier, la question n’est donc pas de choisir entre réservation directe et OTA. Il s’agit plutôt de savoir ce que rapporte réellement chaque canal.
Une chambre vendue n’a pas toujours la même rentabilité
Prenons deux chambres vendues au même tarif. La première est réservée directement auprès de l’hôtel. La seconde l’est par l’intermédiaire d’une plateforme qui prélève une commission. Le chiffre d’affaires affiché peut être identique. La marge conservée par l’établissement, elle, ne l’est pas forcément.
C’est tout l’intérêt de suivre la répartition des réservations par canal et surtout leur coût. Un taux d’occupation satisfaisant ne dit pas tout de la performance économique d’un hôtel.
Le direct permet aussi de garder la relation avec le client
Lorsqu’un voyageur passe directement par l’établissement, l’hôtel maîtrise davantage son parcours avant même son arrivée. C’est l’occasion de présenter les services disponibles, de proposer certaines prestations complémentaires et, surtout, de créer une relation qui pourra se poursuivre après le séjour. Un client satisfait qui pense spontanément à réserver directement lors de son prochain passage représente une vraie valeur pour l’établissement. Sa fidélisation permet notamment de limiter le recours systématique à un intermédiaire pour générer une nouvelle réservation.
Pour autant, faut-il se passer des OTA ?
Dans la plupart des cas, non. Les plateformes offrent une exposition importante aux établissements et permettent notamment d’être visible auprès de voyageurs qui ne connaissent pas encore l’hôtel. Elles constituent donc un canal d’acquisition à part entière. L’enjeu est plutôt d’éviter d’en devenir trop dépendant et de conserver plusieurs sources de réservation. La DGCCRF souligne d’ailleurs l’intérêt, pour les hôteliers, de diversifier leurs canaux de commercialisation.
Réservation directe et OTA ne sont donc pas forcément à opposer. Tout dépend de la place que chacune occupe dans la stratégie de l’établissement et de ce qu’elle lui rapporte réellement.
Comment augmenter les réservations directes de son hôtel ?
Le premier réflexe consiste à regarder son propre parcours de réservation comme le ferait un client. Le site permet-il de réserver facilement depuis un téléphone ? Les disponibilités et les tarifs sont-ils simples à trouver ? Le moteur de réservation inspire-t-il confiance ? Le client comprend-il ce qu’il gagne à passer directement par l’hôtel ?
Ce dernier point est important. Il n’est pas toujours nécessaire de jouer uniquement sur le prix. Selon le positionnement de l’établissement, un petit-déjeuner, davantage de souplesse, un départ tardif ou un autre avantage peuvent contribuer à rendre l’offre directe plus attractive. Le référencement du site, sa visibilité sur les moteurs de recherche et la relation entretenue avec les anciens clients participent également à cette stratégie.
Quels indicateurs suivre ?
Pour savoir si la stratégie fonctionne, encore faut-il la mesurer.
Le taux de réservation directe est évidemment intéressant, mais il ne doit pas être regardé seul. Le coût d’acquisition par canal, les commissions versées, le prix moyen, le revenu net après coûts de distribution ou encore la fidélisation donnent une vision beaucoup plus précise de la performance.
L’objectif n’est pas nécessairement d’atteindre le plus fort taux de réservation directe possible. Un établissement peut avoir intérêt à conserver une présence importante sur certaines plateformes si celles-ci lui apportent une clientèle rentable qu’il aurait du mal à toucher autrement.
La bonne question : que rapporte réellement chaque canal ?
Opposer réservation directe et OTA n’a finalement que peu d’intérêt. Les plateformes peuvent apporter la visibilité. Le direct permet de mieux maîtriser la relation client et de réduire certains coûts de distribution. Pour l’hôtelier, l’essentiel est donc de connaître la contribution réelle de chaque canal à la performance de son établissement. Car entre une chambre vendue et une chambre rentable, il peut y avoir une différence.
Comment notre équipe peut vous accompagner ?
Spécialiste de l’accompagnement des professionnels de l’hôtellerie et de la restauration, le Cabinet Courtois vous accompagne dans le suivi et l’analyse des indicateurs de gestion de votre établissement. Chiffre d’affaires, marges, coûts, rentabilité… disposer des bons indicateurs permet de prendre des décisions plus éclairées et de piloter son établissement au-delà du seul taux d’occupation.